【命题分析】本文为经济类热点话题。关注实体购物店的惨淡经营现状，提出网店对实体销售的冲击。通过对美国人口普查局的调查数据进行多角度、全方位地分析，作者指出实体店仍然盈利的事实以及努力进行线上线下销售整合的变革趋势，呼吁投资者对实体店长期存在继续保有信心。该话题与经常讨论的网店和实体店存亡的问题相关，如果平时关注此类话题并结合自身经历会有助于理解以及答题。此篇文章段落数量比较多，但是每一段文字字数比较平均，还有很多长难句，因而显得难度比较大。几乎没有划分文章结构的标志词，每一段的主题句也不明显，所以做题时考生应先仔细阅读题干，抓取关键词，再根据关键词定位信息到相关段落，有针对性的阅读，找出答案。

全文翻译

最优秀的零售商把实体店和网店结合起来

\[A\]零售利润急剧下降。众多商店正纷纷倒闭，购物中心也生意冷清，令人沮丧的消息接二连三不断传来。浏览梅西、诺德斯特罗姆和塔吉特等大型零售店的财报，就像参观重症监护室一样令人心情沉痛。互联网显然正在摧毁另一个行业。实体店似乎正在走黄页一样的没落之路。果然，美国人口普查局(Census Bureau)刚刚发布的数据显示，2015年第一季度至2016年第一季度，网上零售额激增15.2%。

\[B\]但在你抛售所有零售股之前，还有更多的事实需要考虑。仅仅看到15.2%的“激增”将是误导。这一增幅仅为6.9%。即使一个很小的数字以很大的百分比增长，它通常仍然很小。

\[C\]在商业开展互联网业务20多年后，人口普查局告诉我们，2016年第一季度，实体店销售额占零售总额的92.3%。他们的数据显示，从2015年初到2016年，只有0.8%的零售额从线下转移到了线上。

\[D\]所以，尽管有很多关于无人机送货上门的讨论，所有零售业高管都对消费者上网表示担忧，甚至一位总统候选人也表示亚马逊有一个“巨大的反垄断问题”，但是人口普查局的数据表明，实体零售业正在蓬勃发展。当然，倒闭的商店、沮丧的高管和不断下跌的股票却表现得完全相反。真实情况到底是什么呢？

\[E\]许多经营实体店的公司都陷入了困境。正如我们在新书《媒人》(Matchmakers)中所描述的那样，零售业正在被重塑。它不得不迎接熊彼特所说的创造性破坏力的大风。这场风暴已经酝酿了一段时间，因为它已经达到了大风级别，大多数大型零售商都在寻找应对措施。正如梅西百货(Macy's)首席财务官最近所说，“坦白地说，我们正在挠头想办法。”

\[F\]但是事情并没有像专家预测的那样发生。在互联网泡沫的鼎盛时期，实体零售是互联网将迅速扼杀的行业之一。互联网泡沫的破灭使大多数这类预测变得不可信，在随后的几年里，传统零售商对未来的信心有所增强，因为人口普查继续报告在线销售疲软。然后大风来了。

\[G\]越来越清楚的是，零售业的革新并不是一场简单的“实体店与网店之间的生死之战”。它涉及到为越来越多的以互联网连接工具的人设计零售模式，以改变他们搜索、购物和购买的方式。有创新精神的零售商正利用这些新技术，从管理库存到营销再到获得报酬等各个方面来进行商业改造。

\[H\]比起无人机将购买的内衣送货上门，苹果(Apple)在实体零售店的成功和亚马逊(Amazon)在实体店经营的各种尝试，更让传统零售商忧心忡忡、夜不能寐。更不用说像Bonobos这样的大量有创意的新零售商，正以创造性的方式融合线上和线下体验。

\[I\]零售业的再创新不是一个简单的过程，它也不会发生在过去被称为“互联网时代”。当然，一些互联网驱动的变化发生得很快，譬如Craigslist（美国一个大型免费分类广告网站）很快就取代了报纸分类广告，使报纸经济发生了天翻地覆的变化。但许多普遍预期的变化并不迅速，有些还没有真正开始。以后见之明看来，互联网将以类似于电力等其他伟大发明的速度转变经济。例如，B2B商业并没有像许多人在2000年预测的那样到2005年会主要转移到网上进行，甚至到2016年也没实现，但这并不意味着它在未来几十年内不会这样发生。

\[J\]但是大风还在刮。尽管实体销售额并没有随之大幅下降，近年来实体店客流量的急剧下降仍然是一个重要的警告。人们可以更有效地网上购物，因此不需要去那么多的商店找到他们想要的东西。商店的实体购物空间过剩，这是商店缩减规模和关闭的原因之一。

\[K\]手机的兴起最近给零售业的重塑过程增加了新的复杂性。甚至在五年前，大多数人都面临着一个选择：坐在家里或办公室的电脑前，搜索、浏览和购买；或者去购物中心、商业街，看一看，买一买。现在，几乎每个人都有一个智能手机，基本上随时随地都可以上网。即使零售商吸引顾客走进商店，她也能很轻易地查到网上或附近的商店是否有更好的选择。

\[L\]到目前为止，许多大型零售商针对这一切所做的主要反应是开设网上商店，这样人们就会直接去实体店，而不是去亚马逊及其规模较小的在线竞争对手那里。许多报纸也有同样的问题。即使他们获得了在线流量，他们也很难在网上赚到足够的钱来弥补他们在线下的损失。

\[M\]似乎有几个人在做这件事。在大型传统零售商中，沃尔玛(Walmart)最近公布业绩最佳，使其股价飙升，而梅西百货(Macy's)、塔吉特百货(Target)和诺德斯特龙(Nordstrom)则都股价下跌。然而, 沃尔玛的网上销售同比仅增长7%。其CEO哀叹：“在线销售增长太慢了！”。部分问题在于，在亚马逊(Amazon)提出“一键式”购物近20年后，在线零售购物和购买体验有许多阻碍因素。最近的一项研究对600多家网络零售商进行了评分，评估消费者购物、购物和支付的便利程度。几乎一半的网站没有通过考核，只有18%的网站被评为A或B等级。

\[N\]实体零售业的混乱局面很难与人口普查数据相符。不幸的是，部分原因是人口普查零售数据不可靠。我们深入研究这些数据及其准备工作，发现了一些严重的问题。人口普查似乎将很大一部分在线销售错误分类了。可以肯定的是，人口普查程序中，将沃尔玛(Walmart)等主要传统零售商的在线销售与食品卡车等“非商店零售商”混为一谈，可能掩盖了个别零售类别的重大变化。该局可以很容易地提供更有价值的数据，但他们没有这样做。

\[O\]尽管市场动荡，但实体店不会很快消失。最大的问题是（如果有的话），哪些大型传统零售商由于自我改造成功在未来10年或20年内仍将存在？哪些新的竞争者将在主要街道、甚至购物中心经营繁忙的商店？以及每种零售类别的购物和购买体验将发生怎样的变化？投资者不应该完全放弃实体店，他们是否应该押注于现在经营这些门店的传统企业则是另一回事。